Einsteigerkurs: So geht’s Soccer Entertainment Business

Aus dem ehemaligen Sport namens Fußball ist inzwischen ein Teil der Unterhaltungsindustrie geworden – nur wenige wissen aber genau, wie die funktioniert.

Meinung · Ach, was werden wir Fußballromantiker oft mit Häme überzogen! Egal, was man aus dieser Position kritisiert, immer heißt es: So läuft das Geschäft nun mal. Immerhin erkennen diejenigen, die uns als weltfremde Romantiker verunglimpft, dass der Profifußball mittlerweile eher Soccer Entertainment Business genannt werden muss. Das hat so viele Veränderungen mit sich gebracht, dass man sich den Status quo mal genauer anschauen sollte. Und weil man das, was ist, besser versteht, wenn man sich die geschichtliche Entwicklung anschaut, folgen auch ein paar historische Ausflüge. [Lesezeit ca. 7 min]

Nur die Ultras haben eine klar definierte Haltung zum Thema. Sie betrachten den Fußball als soziokulturelles Phänomen und kritisieren schon seit gut 25 Jahren die Kommerzialisierung. Wenn sie mit „Kommerz“ die vollständige Verwurstung des professionell betriebenen Fußballsports meinen, liegen sie völlig richtig. Aber zunächst sollten wir lernen, wie die Unterhaltungsindustrie überhaupt funktioniert, was sie produziert und was sie auf welche Weise auf den Markt bringt und verkauft.

UNTERSTÜTZT die FORTUNA-PUNKTE
Na, schon gespannt auf den Beitrag? Nach einer kurzen Werbeunterbrechung geht’s weiter. Denn die Fortuna-Punkte verstecken sich nicht hinter einer Paywall. Alles, was du hier findest, ist gratis, also frei wie Freibier. Wenn dir aber gefällt, was du liest, dann kannst du uns finanziell unterstützen – zum Beispiel mit dem Kauf von Lesepunkten. Wir würden uns sehr freuen.

Wikipedia sagt: „Als Unterhaltungsindustrie […] wird in der Wirtschaft ein Wirtschaftszweig innerhalb des Dienstleistungssektors bezeichnet, der die industrielle Produktion und den Vertrieb von Gütern und Dienstleistungen zum Zwecke der Ablenkung, Entspannung, Unterhaltung und Zerstreuung zum Gegenstand hat.“

So macht die Unterhaltungsindustrie Umsatz

Dazu zählen Bereiche wie Film, Games, Freizeitparks, Glücksspiel, Musik und eben auch Sport. Dargeboten werden die zugehörigen Produkte entweder live (zum Beispiel im Kino, in der Konzerthalle oder in einem Stadion) als Ereignisse (Events). Der direkteste Weg, mit den Produkten Umsatz zu erzielen, besteht darin, von denen, die sich etwas live antun wollen, Eintrittsgeld zu bezahlen. Das Glücksspiel bildet da eine Ausnahme.

Wirtschaftlich viel wichtiger aber ist die Verbreitung der Produkte als sogenannter „Content“ über mediale Kanäle (Freies oder Pay-TV, Streaming etc.) oder auf technischen Medienträgern (Vinyl, CD, DVD, Blu-Ray). Während bei den Letztgenannten den Umsatz über den Abverkauf realisiert, gibt es bei allen Formen der Live-Übertragung zwei verschiedene Wege: entweder, die Anbieter lassen sich den Zugang bezahlen (Pay-TV und Streaming) oder sie verkaufen die Übertragungsrechte der Events an Fernsehsender.

Für den Profifußball als Teil der Entertainment Industry gilt, dass die Vermarktung der Übertragungsrechte ans Bezahlfernsehen und in geringerem Maße auch an das kostenlose Fernsehen die wichtigste Einnahmequelle der Ligen und damit der dort gegeneinander antretenden Teams ist. Die DFL erzielt damit seit einigen Jahren Beträge jenseits der Milliardengrenze; in anderen Ländern werden noch weit höhere Beträge gezahlt und verbucht.

Die Rolle der Werbeindustrie

Machen wir uns nichts vor: Die Privatsender wie RTL, SAT1, Vox, Pro7 und Konsorten bieten uns ihr Programm nicht an, weil sie uns was Gutes tun wollen. Sie versenden ihren Kram EINZIG und ALLEIN, um Platz für TV-Werbesports zu schaffen. Der Preis, den sie von werbetreibenden Unternehmen verlangen können, hängt von der Quote ab, also davon, wie viele Konsumenten sich diesen oder jeden Scheiß angucken. Den TV-Konzernen ist es ganz egal, was sie senden, Hauptsache, es wird konsumiert.

Live-Übertragungen von Fußballspielen haben für das lineare Fernsehen einen unschätzbaren Vorteil (den sie mit einigen wenigen anderen Sportarten und -events teilen): Man weiß vorher nicht, wie’s ausgeht. Mehr Spannung geht ja kaum. Deshalb waren besonders RTL und SAT1 einige Jahre lang bereit, aus damaliger Sicht wahnwitzige Summen an die Ligen zu zahlen. Und weil Fußball ein Volkssport ist – knapp 80 Prozent der deutschen Bevölkerung (Stand 2022) interessieren sich für Fußball, sind also potentielle Konsumenten von Soccer-Content, insbesondere von Live-Übertragungen. 14,25 Millionen Menschen sahen zum Beispiel das Halbfinale zwischen Deutschland und Spanien bei der Frauen-EM verfolgt. Das Achtelfinale bei der Männer-EM 2021 zwischen Deutschland und England sahen 25,74 Millionen. Das sind Hausnummern!

Zum Leidwesen der Werbefuzzis können sie (im Gegensatz zum American Football zum Beispiel) keine Spots ausstrahlen, während die Partie läuft; nur in der Pause geht das. Und natürlich vorher und nachher. Wer sich fragt, weshalb die Vor- und Nach“berichterstattung“ rund um Fußballspiele in den letzten Jahren so ausgeufert ist (eine einzige Begegnung von nominellen 90 Minuten Länge (+ Pause + Nachspielzeit) wurde noch vor 20 Jahren auf maximal 150 Minuten ausgedehnt, heute sind es meist eher 200 als 180 Minuten, bei Partien der Champions League sind es manchmal sogar mehr – die Anbieter nennen das einen „Fußballabend“. Mehr Übertragungszeit erlauben mehr Werbespots, bringen also mehr Kohle.

Nicht nur das massive Interesse der Konsumenten am Fußball macht diesen Profisport so interessant für die Werbeindustrie, sondern auch die Tatsache, dass die Menschen die Spiele in der Regel mit mehr oder weniger starker Emotionalität erleben. Und wenn der Mensch emotional ist, ist er gegenüber der Werbegehirnwäsche wehrlos – je weniger Verstand eingeschaltet ist, desto mehr wirken die sogenannten Botschaften.

Die Rolle der Bezahlsender

Im Februar startete mit Premiere der erste Pay-TV-Anbieter in Deutschland. Ab dem 2. März begann dieser Bezahlsender mit der Live-Übertragung von Bundesligaspielen. Damit wurde alles anders. Erstens war immer weniger Live-Fußball im freien Fernsehen zu sehen, zweitens geriet das Geschäftsmodell der Free-TV-Sender ins Wanken. Gleichzeitig wurden die Bieterkriege um die Übertragungsrechte immer heißer, immer höhere Summen wurden aufgerufen. Derselbe Prozess ein paar Jahre vorher hat übrigens dem englischen Fußball bis heute einen finanziellen Vorteil verschafft.

Weil die Sport-Abos der Bezahlsender nicht in dem Maße angenommen wurden, dass Sky & Konsorten die geforderten Beträge für die Übertragungsrechte trotz ständig steigender Abo-Preise refinanzieren und Profite generieren konnten, hat Sky seit 2016 schrittweise Reklame im Programm eingeführt. Damit sind Bezahlsender nicht mehr werbefrei, und die Konsumenten müssen Werbung ertragen, obwohl sie schon bezahlt haben.

Hauptwerbetreibende im Pay-TV sind – gilt auch für die meisten europäischen Länder – sind die Anbieter von Sportwetten. Seit der Deregulierung der Wettbranche steigen deren Umsätze Jahr um Jahr um zweistellige Prozentwerte. Da ist genug Geld vorhanden, um die Mehrzahl der verfügbaren Werbeplätze rund um die Live-Übertragung von Fußball zu kaufen – „normale“ Firmen, die Waren oder Dienstleistungen vertreiben, sind inzwischen kaum noch in der Lage, die geforderten Preise für TV-Spots im Bezahlfernsehen zu begleichen.

Wohin mit all dem Geld?

In der Unterhaltungsindustrie geht es immer und überall darum, Menschen das Geld für immaterielle Dinge aus der Tasche ziehen, die keinen Nutzwert haben, sondern (siehe oben) nur der Ablenkung, Entspannung, Unterhaltung und Zerstreuung dienen. Außer für die schwindende Gemeinde der Leute, die den Fußballsport lieben und/oder mit dem Herzen an einem Verein, einer Mannschaft und deren Schicksal hängen, sind die Veranstaltungen des Fußballs also Events, mit dem sie sich vom harten Alltag ablenken und sich vom zugehörigen Stress entspannen oder sich gegen ihre Langeweile unterhalten und zerstreuen lassen wollen.

Mithilfe der Mechanismen der Entertainment Industry ist der Profifußball eine global funktionierende Geldmaschine geworden. Und zwar eine, die mittlerweile jährliche Umsätze in der Gegend von 50 Milliarden US-Dollar erzielt. Das hat dazu geführt, dass der Profifußball für Investoren interessant geworden ist, die bis dahin mit dem Kick nichts am Hut hatten und die zu einem großen Teil nicht in andere Bereiche des Unterhaltungsindustrie investieren. Sie investieren in Teams mit dem Ziel, Profit zu erzielen.

So eine Soccer-Company (= Wirtschaftsunternehmen, das ein Team in einer Profiliga betreibt) müssen als Umsätze erzielen und mehr einnehmen, als sie ausgeben. Die wichtigste Einnahmequelle besteht aus den kommerziellen Erlösen, also den Einnahmen aus Sponsoring, Werbung und Merchandising. Die zu steigern erreichen die Liga-Franchises mit den üblichen Marketing-Maßnahmen. Der sportliche Erfolg spielt dabei eine weniger wichtige Rolle als die Markenbildung und das Image.

Ein zentraler Pfeiler bleibt der Verkauf der Übertragungsrechte, auch wenn die Beträge hier inzwischen stagnieren. Tatsächlich verticken die Ligen diese Rechte und verteilen die Einnahmen an die Teilnehmer. Auch die Spieltagseinnahmen (Tickets, Vor-Ort-Konsum) bringen Kohle – zuletzt dank steigender Ticketpreise sogar mehr als je zuvor. Um höhere Preise aufrufen zu können, investieren viele Franchises seit Jahren in immer größere und modernere Stadien und Arenen. Zudem wird das Angebot an profitträchtigen VIP- und Hospitality-Logen immer größer.

Was ist mit den Transfererlösen?

Rein betriebswirtschaftlich betrachtet zählen Transfererlöse nicht zum Umsatz, beeinflussen aber den Cashflow und die Bilanz. In Spieler zu investieren verbessert idealerweise aber nicht nur die sportliche Wettbewerbsfähigkeit, sondern hat positive Auswirkungen auf das Image des Clubs und kann die Einnahmen aus dem Merchandising erheblich verbessern. Verpflichtet ein Franchise einen weltweit bekannten Superstar vom Kaliber eines Mbappé, Bellingham, Haaland oder Vini junior, kann es mit Einnahmen aus dem Trikotverkauf in zweistelliger Millionenhöhe rechnen – besonders auf den außereuropäischen Märkten.

Transfers betriebswirtschaftlich einzuordnen, ist nicht ganz einfach, denn rein rechtlich (gilt für alle Ligen in der EU und in Großbritannien, die so etwas wie den Status eines Vertragsspielers kennen) sind die geholten Kicker ja bloß Angestellte mit einem befristeten Vertrag. Entscheidend für die Betrachtung sind zwei Faktoren: die gezahlte Ablösesumme und das gezahlte Gehalt (samt Handgeldern, Prämien etc.). Letzteres geht ganz selbstverständlich als Kosten in die Bilanz ein. Ablösesummen sind aber keine Investitionen, weil sie weder Mehrwert bringen noch zusätzliche Produktivität.

Was sie bringen können, ist eine Verbesserung des Teams und damit sportlichen Erfolg. Der besteht in den Bereichen der obersten Ligen, in den denen die Teilnahme an internationalen Wettbewerben ausgespielt wird, darin, sich für die Champions League, die Europa League oder die Conference League zu qualifizieren, denn wer da mitspielt, kriegt Geld von der UEFA, das diese im Wesentlichen aus dem Verkauf der Übertragungsrechte zieht. Blöd nur, dass die Investitionen, die ein Club sich leisten kann, um in einen dieser Wettbewerbe zu gelangen, von Liga zu Liga extrem unterschiedlich hoch sind. Deshalb können Franchises der Premier League fast jeden geforderten Preis zahlen, und die Clubs, bei denen (immer noch) Geld keine Rolle spielt, auch.

Gleichzeitig geht es aber immer auch um den fiktiven Marktwert. Ein Markt regelt den Preis durch Angebot und Nachfrage. Ob das auch für einen Markt gilt, auf dem nie mehr als rund 50.000 Arbeitskräfte (geschätzte Anzahl Profifußballer in Europa) zur Wahl stehen, die auch noch durch mehr als zwölf Kriterien zu filtern sind, ist unklar. Deshalb werden die publizierten Marktwerte fast überall durch Umfragen ermittelt. Und an diesem fiktiven Marktwert orientieren sich die geforderten Ablösesummen… So betrachtet ist jede Verpflichtung auch immer eine Wette auf einen steigenden Marktwert.

Und wer bezahlt das alles?

Im immateriellen Bereich produziert die Unterhaltungsindustrie nichts. Ihr Ziel ist es, uns Konsumenten dazu zu bringen, Geld für Ablenkung, Entspannung, Unterhaltung und Zerstreuung auszugeben. Und gerade im Sport für Erlebnisse. So sind Milliarden Menschen bereit, für den Konsum von Live-Events und Live-Übertragungen von Events Kohle rüberzuschieben. Wir alle sind es, die dieses Soccer Entertainment Business finanzieren – ob wir wollen oder nicht.

Wie wär’s? Ein Schumacher-Stadion-Alt (5,50 €) für diesen Artikel – einfach per Paypal spendieren: